一、 市場概覽:穩(wěn)步增長下的新格局
2024年第一季度,中國食品互聯(lián)網(wǎng)銷售市場在宏觀消費復(fù)蘇的背景下,延續(xù)了穩(wěn)健增長態(tài)勢。進入4月,隨著春季時令食材上市、小長假消費拉動以及平臺營銷活動常態(tài)化,市場展現(xiàn)出新的活力。根據(jù)主要電商平臺及本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示,4月食品類目(含生鮮、預(yù)制菜、休閑零食、餐飲外賣及半成品)線上交易總額同比預(yù)計增長約15%-18%,環(huán)比3月因季節(jié)性因素略有回落,但結(jié)構(gòu)優(yōu)化特征明顯。
增長動力主要來源于:
- 品質(zhì)化與健康化需求:消費者對“清潔標(biāo)簽”、低糖低脂、有機溯源等健康食品的關(guān)注度持續(xù)攀升,相關(guān)搜索量和購買轉(zhuǎn)化率顯著提高。
- “即時滿足”場景深化:30分鐘至1小時達的即時零售(如美團買菜、京東到家、盒馬)在生鮮、冷飲、烘焙等品類銷售增長強勁,與餐飲外賣形成互補。
- 地域特色與“特產(chǎn)”經(jīng)濟:借助短視頻與直播電商,地方特色小吃、農(nóng)產(chǎn)品加速“出圈”,成為增長新引擎。
二、 核心營銷渠道表現(xiàn)
- 直播電商與內(nèi)容電商:
- 達人直播:頭部主播及垂類美食達人(如專注地方風(fēng)味的博主)帶貨效應(yīng)依然顯著,但品牌自播占比持續(xù)提升。品牌通過常態(tài)化自播構(gòu)建私域流量、傳遞品牌理念,成本效益比更優(yōu)。
- 短視頻內(nèi)容:“探店”、“測評”、“教程類”(如預(yù)制菜烹飪)內(nèi)容在抖音、快手、小紅書等平臺獲得高互動。真實、沉浸式的場景化展示,比單純促銷廣告更能激發(fā)購買欲。
- 趨勢:內(nèi)容與貨架結(jié)合更緊密,平臺內(nèi)“搜索-內(nèi)容-購買”閉環(huán)效率提升。
- 本地生活平臺(美團、餓了么):
- 餐飲外賣方面,除傳統(tǒng)正餐外,下午茶、夜宵等細分場景訂單量增長突出。品牌連鎖店通過“到店+到家”組合套餐、會員運營提升復(fù)購率。
- 平臺營銷工具(如直播、神券節(jié))幫助商家在非高峰時段創(chuàng)造增量。
- 傳統(tǒng)綜合電商(天貓、京東):
- 依然是包裝食品、休閑零食、糧油調(diào)味等標(biāo)品銷售的主陣地。4月圍繞“春夏煥新”、“出游季”等主題的營銷活動帶動了便攜零食、露營食品等品類銷售。
- DTC(直接面向消費者)模式深化,品牌利用旗艦店數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品迭代和精準(zhǔn)客戶服務(wù)。
三、 熱門品類與消費趨勢
- 春日時令與“鮮”食主義:青團、香椿、春筍、草莓等時令生鮮及衍生品(如櫻花風(fēng)味零食)銷售火爆,體現(xiàn)了消費者對季節(jié)感和新鮮度的追求。
- 預(yù)制菜進入“精致化”與“正餐化”階段:家庭聚餐、一人食等場景的預(yù)制菜需求穩(wěn)定。高端餐廳、地方名菜的同款預(yù)制菜受到關(guān)注,品質(zhì)和還原度成為競爭關(guān)鍵。
- “情緒價值”消費凸顯:高顏值甜品、創(chuàng)意咖啡、微醺酒飲等能提供放松和愉悅感的品類,在社交媒體驅(qū)動下增長迅速。
- “性價比”與“質(zhì)價比”并行:經(jīng)濟環(huán)境下,消費者更趨理性,既追求折扣優(yōu)惠,也愿意為確鑿的品質(zhì)、健康屬性及便利性支付溢價。
四、 營銷策略觀察與挑戰(zhàn)
成功策略:
1. 全域整合營銷:頭部品牌打通內(nèi)容平臺(種草)、電商平臺(轉(zhuǎn)化)與本地生活(即時履約)的數(shù)據(jù)與流量,為消費者提供無縫購物體驗。
2. KOC與社群營銷:中小品牌及新品牌更多依靠真實用戶的“口碑”在小紅書、微信群等社群擴散,信任度更高。
3. 聯(lián)名與跨界創(chuàng)新:食品與文創(chuàng)、動漫、文旅IP的聯(lián)名產(chǎn)品,在4月持續(xù)創(chuàng)造話題與銷量。
面臨挑戰(zhàn):
1. 流量成本高企:公域流量競爭白熱化,獲客成本持續(xù)上升,倒逼企業(yè)精細化運營私域。
2. 食品安全與信任建設(shè):線上銷售,尤其是生鮮和預(yù)制菜,其供應(yīng)鏈透明度、儲存運輸安全仍是消費者核心關(guān)切,任何負面事件都容易引發(fā)信任危機。
3. 同質(zhì)化競爭:熱門賽道易迅速涌入大量競爭者,產(chǎn)品與營銷模式創(chuàng)新壓力加大。
五、 未來展望與建議
展望2024年后續(xù)季度,食品互聯(lián)網(wǎng)銷售預(yù)計將呈現(xiàn)以下趨勢:
- AI技術(shù)應(yīng)用深化:AI將在智能選品、個性化推薦、營銷內(nèi)容生成、客服及供應(yīng)鏈預(yù)測等方面發(fā)揮更大作用,提升全鏈路效率。
- 綠色可持續(xù)成為加分項:環(huán)保包裝、碳足跡標(biāo)注等可能逐漸影響消費者選擇,尤其是年輕客群。
- 線上線下融合(OMO)常態(tài)化:線下體驗、線上復(fù)購及社群互動的模式將成為品牌標(biāo)準(zhǔn)配置。
給從業(yè)者的建議:
夯實產(chǎn)品與供應(yīng)鏈根本:在營銷喧囂中,確保產(chǎn)品品質(zhì)、安全與穩(wěn)定供應(yīng)是長期生存的基石。
深耕細分人群與場景:避免大而全的競爭,聚焦特定人群(如銀發(fā)族、新銳白領(lǐng)、親子家庭)或特定場景(如健身補給、辦公室午餐、出游野餐),做深做透。
* 構(gòu)建品牌資產(chǎn)與用戶關(guān)系:從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真誠互動和會員體系,培養(yǎng)品牌忠誠度,降低對流量平臺的絕對依賴。
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本報告基于公開數(shù)據(jù)、行業(yè)觀察及平臺趨勢綜合分析而成,僅供參考。